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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

大众加速推进中国战略布局  

2010-11-08 13:42:46|  分类: 转载刊发 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大众中国的南下策略,是大众与日系品牌争夺南方市场,加速在华布局的战略性扩张
文/《财经国家周刊》记者 葛轩

 

车市红利正刺激合资车企加速推进中国战略布局。

为实现更多的市场占有,大众汽车集团(中国)(下称“大众中国”)自2009年初宣布“2018战略”以来,高调开始了一系列扩张。然而时至今日,执行“大众南下”路线的两家合资企业,正遭遇“冰火两重天”的不同际遇。

2010年上半年,长春一汽-大众汽车有限公司(下称“一汽-大众”)在广东佛山的新工厂成功落地。根据大众中国内部人士的乐观估计,从2013年开始,华南市场日系轿车品牌长期“一统天下”的局面有望被一汽-大众产品率先打破;而几乎同期挺进华南市场的上海大众汽车有限公司(下称“上海大众”)却遭遇完败——在与广东地方政府启动多轮接触谈判无果之后,上海大众无奈黯然而归。

大众中国副总裁杨美虹告诉《财经国家周刊》记者,作为“2018战略”的执行方,上海大众在南下中暂时遭遇挫折,但“不会在整体战略上改变大众集团在华布局的更多后续跟进动作。”


布局南方

根据大众中国的一份内部材料,大众中国的“2018战略”,筹划在2018年之前将大众汽车在华市场销售网络扩充至2000家、引进新车不少于40款,达到200万辆的年销量。而在2009年11月,大众中国、一汽-大众、上海大众曾共同发布“南方战略”——未来3到5年内,大众中国将把旗下三个品牌在南方六省的市场份额提高一倍左右。

杨美虹对《财经国家周刊》记者说,大众中国虽然已在中国取得骄人成绩,“但在南方市场的表现不尽如人意。我们希望通过‘两个战略’的实施,将大众汽车在中国南方的市场占有率提升到全国平均水平。”

根据大众中国的预设,一旦大众汽车在华成功实施“2018战略”和“南方战略”,未来大众汽车、奥迪、斯柯达等三大品牌在中国南方市场的年销量可从现在的15万辆提升至50多万辆。南方市场现在12%左右的市场占有率也有望提升到全国平均水平,即18%~20%左右。杨美虹说。

在大众中国的规划中,未来大众汽车、奥迪、斯柯达等三大品牌产品是大众中国在南方市场同日系轿车品牌展开攻防的主力军。

接近大众中国决策层的人士透露,一汽-大众佛山新工厂在建生产线如果于2013年顺利实现投产,奥迪并非其首选生产产品。“从日系车在华南的细分市场来看,广汽合资企业旗下热销的车型基本都为中低端合资品牌。因此,一汽-大众不可能生产奥迪来和雅阁(或凯美瑞)打对台,因为作为豪华车,奥迪和雅阁市场定位不同,不存在错位竞争。另外,佛山能否为奥迪整车生产配套,也值得存疑。而作为豪华车,奥迪有足够的利润空间,对长途物流成本不会很敏感。”

一直被媒体诸多猜测的西亚特,由于大众集团高层的否认,其国产化引进的可能性也已极小。

而从定位来看,一汽-大众旗下新宝来、速腾、迈腾等数款可与日系同级别畅销车型展开针对性市场竞争的产品,有望率先在佛山工厂生产。

据上述人士掌握的情况:一汽-大众在佛山投建的新工厂,当前只是初步动作,未来还会进一步扩建。“从统计数据看,现在华南市场上,日系车市场占有率超50%,南北大众的平均市场占有率才有12%。这就意味着,在长江以北市场经过相对充分开发以后,大众要实现200万辆的年度销量,未来华南将承担主要任务。由此判断,未来大众起码会将75万~100万辆的年度销售目标寄托在长江以南。因此,佛山工厂的产能远远不够,未来一定会扩建。”


南下的逻辑

选择南下广东,除了大众中国的“战略意志”外,一汽-大众、上海大众各有利益诉求。

“大众南下,目的就是要抢日系车的市场份额。”多名资深业内人士的观点几近一致,“珠三角地区经济水平决定了区域消费能力。这是一个需求多样、空间巨大的汽车消费市场。南北大众此时进入,可以最直接地快速实现销售及利润回报。”

而物流成本与风险控制,是一汽-大众南下的另一理由。

根据“市场就近原则”,一汽-大众在(佛山)南海区建厂,不但可以有效规避长途物流成本摊薄销售利润,更可有效规避天灾的不可控性。”汽车行业资深评论人钟师认为,越来越多的极端天气极易造成一汽-大众从长春到珠三角的长途公路物流系统,瞬间中断。“比如2008年春节雪灾,这种极端天灾一旦发生,一汽-大众在华南的整个销售网络和服务,短期内就有可能陷入崩溃。”

“上海大众虽然不像一汽-大众那样有高额物流成本之虞,但进军华南,无疑对于其自身整车销量有着翻番的意义。”钟师认为,上海大众挺进华南,不但可以积累集团发展的资本实力,对于集团未来进一步谋划国内、国际市场的战略地位同样具有战略意义。“再者,日系车在广东耕耘多年。广州地区,也包括佛山地区已经基本具备完整的汽车零部件产业集群。这种产业集群现在正凸显行业吸引力,于此地投产可以就近完成产业链配套,成本可控,这也是一汽-大众青睐于此的重要原因之一。”

与一汽-大众布局南方市场的速度相比,上海大众的进入并不顺畅。

“在宣布江苏仪征新生产基地签约前,上海大众刚从广东铩羽而归。”采访中,《财经国家周刊》了解到,同样坚持“南下”的上海大众,虽然数度深入广东市场考察,但与一汽-大众的际遇,截然不同。

据消息人士透露,由于央企和地方国企的区别,一汽-大众“南下”时获得了一汽集团乃至相关部委的支持,广东省各部门积极配合;而作为上海国资旗下企业,上海大众却因广东省在税收及相关更多优惠政策上与一汽-大众的差异化对待,悻然而归。

“上海地区尚有空间支撑上海大众的产能扩张,上海当地政府也一定希望上海大众首先在原地扩产,并尽可能保留税收、就业等发展利好。”上述人士说,“另外,上海距离东北、珠三角乃至西部地区都在2小时左右航程内,具有国内最理想的区位、市场、工业基础、物流成本和收入优势,使得上海大众在本地扩张,眼下看最为相对经济和务实。”

“当前上海大众对‘北上’和‘西进’,显然更为在意。”业内专家贾新光认为,一汽-大众的数款畅销车型在华北、东北和西部市场的拓展空间几近天花板,进军华南可再次带来销售业绩的跃升;而上海大众的数款车型在长江以北的区域尚有巨大拓展空间。

“因此,南北大众在推进大众中国的‘南下’战略时,两者心情急迫程度不同。不过,广东谈判的条件成熟,上海大众一定会重返华南,这是上海大众乃至上汽的战略方针,不会动摇。”贾新光对《财经国家周刊》记者说。

上海大众也从未放弃南下决心,上海大众相关管理层多次向《财经国家周刊》记者明确表示:“时机条件一旦成熟,(上海大众)必将折返珠三角。”


对决日系品牌

对于一汽-大众“南下”的市场前景,大众中国上下普遍乐观。

接受《财经国家周刊》采访的一汽-大众总经办高管任立志预期,“佛山工厂未来30万辆的年产能,也许只是‘杯水车薪’。”

大众中国高管也对《财经国家周刊》记者说:“2010年大众将在中国发布7款国产新车型和改款车型。到2012年大众在华发布的新车型将超过20个;2013年~2014年大众在华将生产电动车。”

不过,也有业内专家认为,“大众南下,前景只可谨慎乐观”。除了要加强品牌美誉度外,日系车是大众南下必须面对的主要竞争。

中国机械工业联合会副会长张小虞告诉《财经国家周刊》,“日系车这些年在华南市场成长得非常快,市场占有率很高,这是广汽集团把丰田TPS模式(即丰田式生产管理体系)学习和运用到位的结果。”

“由于华南日系车至今拥有国内最高的单车盈利能力。未来大众品牌一旦在华南市场与日系品牌展开对决;或者行业因为扩张而致产能大量过剩,企业间不得不大打‘价格战’,大众的利润预期将会被极度压缩。”贾新光说,“日企擅长成本精细控制。大众进入华南市场,面临原材料价格上涨压力,大众不但要学会成本控制,更需要深入研究市场差异化及区域消费习惯的差异化,才可能站稳脚跟。”

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