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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

斯柯达中国“独立”冲动或复制奥迪模式  

2010-10-04 18:41:05|  分类: 转载刊发 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   斯柯达中国公司的成立,是大众集团加强斯柯达在华业务的第一步。各种迹象均表明,想要保持更大的成长空间,斯柯达唯有改变寄于上海大众篱下的局面

       伴随原大众汽车集团(中国)(下称大众中国)总裁兼CEO范安德9月1日转任斯柯达全球总裁,新成立的斯柯达(中国)公司及其首任总裁罗凯福也开始在位于北京三里屯的大众中国总部正式办公。

      9月6日,原华晨宝马公关部总监马静华正式加盟斯柯达中国高管团队。“后续还会有一些重要的职位人员到位。”9月17日,罗凯福向《财经国家周刊》记者透露,斯柯达中国高管团队全部到位后,人数预期在15位左右。

  斯柯达中国公司的成立,以及相关人员的调整变化,并非此轮斯柯达调整的全部。此前斯柯达品牌在中国的运营,一直由上海大众汽车有限公司(下称上海大众)营销事业部直接负责。有消息说,斯柯达中国公司成立后,将加强斯柯达在华推广力度,并接管上海大众斯柯达营销事业部的部分职能。种种信息均显示,斯柯达在中国的经营局面开始进入一个转折点。

  加码本土化

  从2005年上海大众引进斯柯达品牌并于次年成立斯柯达营销事业部至今,斯柯达在中国市场虽也曾面临过经销商网络及效率问题,但最近几年,明锐(Octavia)、晶锐(Fabia)、昊锐(Superb)三款产品在中国市场上基本上全部保持了稳步上升势头。

  中国汽车技术研究中心9月1日最新公布的8月份国内新车市场生产和销售数据显示,斯柯达明锐单月销量9900辆,晶锐2620辆,昊锐3136辆。罗凯福说,“作为斯柯达全球最重要的市场之一,中国已成为就斯柯达明锐的全球最大市场。接下来,斯柯达中国会和上海大众斯柯达团队密切合作,整合销售网络,提高售后服务质量。眼下,斯柯达销售网络已经由去年的185家发展到现在的235家,在二三线城市,我们将有更多渠道建设计划。”

  而对于斯柯达中高端轿车产品线单薄及本土化引进迟疑的质疑,罗凯福直言:“明年斯柯达会有新车型输入;未来,也一定有更多新车型引进。不过,什么时间引进,引进什么车型,引进车型要不要进行本土化改进,如何改进,这些都讲究时机。”这样的回答,变相回应了传闻中将于2011年引进的斯柯达SUV Yeti在中国本土化过程中是坚持原版还是修改加长的合资双方分歧。

  罗凯福认为,斯柯达中国接下来的工作重点是对中国市场进一步做本土化研究。

  曾亲自考察过斯柯达生产线的业内专家贾新光说,“作为一个有着上百年历史的汽车品牌,斯柯达在中国的成功与大众一样,都是研究透了中国消费者的消费心理。因此,斯柯达未来如果要拓展二三线城市市场,研究二三线城市市场的消费行为习惯,针对性的推动本土化工作,仍将是斯柯达中国团队长期的课题。”

  或复制奥迪模式

  随着斯柯达中国团队的亮相和充实,业内观察家相信,斯柯达在中国的发展战略不久或会有大动作。

  斯柯达是否会复制大众集团旗下“奥迪”品牌在中国的成功经验,同样将斯柯达做大成单一品牌,正在成为业内的猜想。

  对此,上海大众斯柯达营销事业部负责人向《财经国家周刊》记者表示,“上海大众有意在细分市场上,将斯柯达打造成一个兼顾个性化和知名度的中高端轿车品牌。”

  早在2006年上海大众决定成立斯柯达营销事业部时,其时担任一汽大众奥迪销售事务部副总经理的付强就被调到上海,专司斯柯达中国市场拓展的相关工作。

  当时舆论说,付强拓展斯柯达品牌的风险远远大于其服务5年的一汽奥迪。这是因为,奥迪进入中国时,国产高档车市场几乎一片空白,给了付强巨大的拓展空间。而斯柯达进入中国时的2006年,国内中端轿车市场的竞争已白热化,新导入的斯柯达品牌的竞争力几乎为零。

  不过,经过近5年的发展,上海大众斯柯达营销事业部的集体努力已经“让大众集团相当满意”。

  数位业内人士在接受《财经国家周刊》记者采访时指出,虽然上海大众以途观(Tiguan)为代表的本土化引进车型销量形势良好,但针对细分市场,深耕细作,打造更多业务增长极,无疑是上海大众长期而且务实的盘算。因此,上海大众着力于做强斯柯达品牌,除了现实的考量,也是基于斯柯达拥有的潜力。至于斯柯达是不是要复制奥迪的模式,以后壮大并“单飞”,现在尚无法下结论。

  “独立”猜想

  早在2009年8月1日,大众中国就任命罗凯福为斯柯达中国总裁。彼时,业内把大众集团在华首设斯柯达中国总裁一职,看作是大众集团在华加强斯柯达业务的明确信号。

  此后,业内不少人认为,斯柯达在华的主要运营机构将进行相应职能剥离——斯柯达中国负责斯柯达品牌推广、发展战略制定和产品规划;上海大众斯柯达事业部则专司市场销售、营销渠道。

  9月17日,罗凯福在接受《财经国家周刊》记者采访时指出,“斯柯达中国的成立及我个人的到来,并不意味着要改变大众与上海大众既有的合作关系。相反,因为非常满意上海大众斯柯达团队所做的一切,大众不会对上海大众斯柯达事业部现有的业务和职能作任何剥离调整。因此,也就不可能出现所谓合资双方权利博弈问题。”

  “不过,如果说有职权剥离,也只能说是斯柯达中国把大众集团事关斯柯达的一些职权剥离了过来。这样做,目的是为了便捷集团与上海大众沟通协调工作,以更灵活快捷应对市场变化和调整。”罗凯福说,斯柯达在中国的发展,长期缺乏一个最直接的高效沟通平台,这造成了大众集团与上海大众在沟通上成本昂贵,并直接导致斯柯达对市场反应偶有滞后——这是成立斯柯达中国,最现实的动因。

  贾新光认为,范安德此番“回笼”任斯柯达全球总裁,不单可以在大众集团这个更高的层面上规划斯柯达全球事业,其个人长期对中国市场的观察,对斯柯达在中国的预期,也必然使其一定会加强斯柯达中国业务。

  “2006年,范安德把斯柯达三款轿车正式引进中国,经过近五年的'火力侦察’,在细分市场上取得不错的口碑和销量成绩。这显示出,中国的细分市场虽然竞争激烈,但的确还存在不小的提升空间……相信合资双方未来更深远的目标,也许并非(如罗凯福)所说的那么谦虚。”贾新光说。

  对此,9月15日,上述上海大众斯柯达事业部的相关负责人向《财经国家周刊》记者表示,上海大众斯柯达团队现在各项工作仍在有条不紊地开展,“所谓未来(我们)只负责市场营销和渠道建设的传言,或不确实。”这位负责人同时表示,为进一步推动斯柯达品牌在中国市场的发展,上海大众正紧锣密鼓地筹划“大幅充实斯柯达事业部的人力资源配置”。

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