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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

拐点到来,自主品牌未来何处去?  

2011-01-20 17:11:28|  分类: 原创文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         北上广的交通“治堵”政策对于数年来混战于中低端市场的多数自主品牌而言,不是福音。

         因为作为对二三四线城市汽车消费具有导向作用的这些地区,其治堵政策,在逼着诸多实力逊色的4S店关门的同时(如北京新政使得2011年新车上牌量从上年的80万块锐减到24万块,销量任务不足,一些4S店只好关门大吉),也将消费者升级换代需求提前释放(即但凡有幸运的消费者能好不容易摇到号,只要经济条件允许,无不希望在品牌上作些讲究,在汽车消费上尽可能实现一步到位)——这种情境下,原本相对自主品牌表现强势的合资品牌,更进一步在在质量和品牌上凸显出竞争力。

        根据中汽协所2010年相关统计数据,“三分天下有其一”甚至一度冲量到市场“半壁江山”的自主品牌轿车在2010年的一线市场上,对比合资品牌的市场表现,后劲乏力,多数都未能完成年度销售计划。而自主品牌2010年大跃进的销售目标促使企业在全力抓销量的时候,产品质量和售后服务上的无力应对,多由暴露,对应丰田的全球召回,自主品牌屡次在本土召回问题上,陷入媒体和消费者的口诛笔伐。

        这就提出一个严肃命题:在越来越讲究汽车产品品牌形象的一线城市,同样是选择经济型轿车,合资品牌的市场号召力在“治堵”政策的重压下,其品牌号召力相对自主品牌产品强势反弹,而自主品牌则在一线城市逐渐呈现出败退的迹象。而二三线城市逐渐起来富裕的人群向来就习惯紧盯北上广的消费风向,在“绿色出行、节能环保”的新理念下,如果不出意外,北上广“喜洋(即合资品牌经济车型)厌土 (即自主品牌经济性轿车)”的消费行为模式将很快传导到二三线城市消费市场,并将影响这些市场的消费选择。

        这种情况或将很快发生。

        由此推导的一个结论式看法是:从2003年-2010年“井喷”了8年的市场超常态利好,对于自主品牌而言,终于终结——自主品牌在政策导向的外部重压环境下必须要进行升级换代,必须要认真解决自主品牌在技术、质量、品牌等方面的历史欠账,必须要“置死地而后生”,谋求将来参与国际竞争的真正资格——自主品牌发展的历史 “拐点期”到来。

       那么自主品牌该如何应对“拐点期”到来?

       笔者认为,一二线城市的自主品牌市场因为越来越被合资品牌的价格下探车型挤压空间,要想反攻这类市场,自主品牌需要从2011年开始拿出越来越多质量和性价比更好的产品,来直面竞争。而在一二线之外,由于低端市场尚可采用“蓝海策略”,以低廉价格或“价格战”等来树立对合资品牌低端产品的比较优势,自主品牌尚有一段好日子,但需要提醒的是:1、中国国情,三四线城市或地区的营销也要讲究方式方法,因为汽车产品非同一般奢侈品,事关消费者生死安全,所以夸张不实用的噱头不可取,忽视售后服务和其他投诉也不可取,理性的姿态应该是:在一线市场越来越不适合做自主品牌成长土壤的时候,企业应该研究、抓住和善待三四线城市及村镇市场这一块最后的“沃土”,来为企业的发展做原始积累;2、自主品牌大力开拓三四线城市及村镇市场,终极目的还应该是依其为依托,积累企业的产品技术、营销经验、品牌等,最终参与国际化竞争,因为一个只能在低端市场打转转的汽车企业,没有未来。

       在2010年,中国汽车市场的行业集中度已经完成90%,可以推测的是2011年因为国内市场环境、政策环境的改变,以及西方资本主义进一步走出金融危机,国际汽车业进一步谷底反弹。这些因素的综合作用下,日渐壮大的中国经济体也迫切需要“孱弱”的自主品牌轿车加快发展,参与国际竞争。因此,2011年,中国自主品牌汽车迎来拐点年,长期以来国家政策对自主品牌的“保护伞”就此收起,将是行业趋势必然。

       新能源汽车或是一个突破口,但也可能是中国人在本世纪最大一场自欺欺人的“想当然”运动。笔者认为,在新能源技术突破之前,自主品牌汽车在传统领域必须丢掉幻想,找补差距,做实基本功,如此才可向高端转型;而也只有向高端转型,才可能最终在全球汽车业版图获得一席之地。

       2010年,中国汽车业产销双双过1800万辆;2011年,自主品牌迎来政策拐点期。面对新政策。开始有自主品牌对此愤愤不平乃至“喊冤”。笔者想说的是2010年中国自主品牌太浮躁。倘若2010年这样产销1800万辆巨大市场都无法有效孵化一两家中国自主品牌,那么再给自主品牌20年发展时间,也还是白玩。——因此,不若撒开手,政策苛刻点,日子不好过了,起码有利于推进行业兼并重组;而对于真正有实力的企业,通过兼并重组,进一步获得社会资源的优化配置,这也是其国际化过程中,必须要做的功课。

       因此,拐点到来,于其抱怨政策,渴望不合时宜的政策帮衬和补贴,不如踏踏实实“少谈点主义,多解决些问题”。

(本文为供网易专稿)        

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