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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

北京奔驰“双限”商务政策出台的背后  

2011-03-31 10:38:28|  分类: 原创文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      2月25日,北京奔驰出台“双限”商务政策。

此举被业内视为既违反德国戴姆勒公司(梅赛德斯-奔驰)一贯的反垄断准则,也不受国内经销商们热捧,中国汽车流通协会更代表后者向北京奔驰递交整顿意见。

 

北奔“双限”的动机

深究北京奔驰此次颁布“双限商务政策”的深层次动机,所谓“双限”只不过是北京奔驰(也可以说是北汽集团)为以后强化控制奔驰在华渠道销售及决策话语权,而与奔驰中国、利星行和德国戴姆勒公司等几方展开的第一轮博弈。

因为首先就北汽集团而言,其整体上市(IPO)已经筹划多年,而当前北汽集团旗下两大主要合资品牌——北京现代和北京奔驰,前者已是集团资产包里最为丰厚的部分,本应可以支持半壁江山的北京奔驰,多年来却一直积弱——集团上市刻不容缓,北京奔驰必须要在未来有限而短暂的时间里改变积弱局面,成为优质资产装进整体上市资产包,也是意义重大,刻不容缓。

其次,在成功运作奥迪和斯柯达两大品牌之后,在高档车市场几乎已经被视为“点金手”的付强虽然在2011年春节前刻意保持沉默,并先后被好事媒体先后6次猜测何去何从,但其个人在江湖的名声和能力,使得李书福旗下沃尔沃难以为其兑换满意职位展期宏图之志之后,最终被北京奔驰招徕以堪大任,可谓水到渠成,顺理成章。

最后,为在中国拼抢更多市场份额,更为在与奥迪、宝马的全球贴身肉搏中继续保持强势,戴姆勒(梅赛德斯-奔驰)全球总裁蔡澈也早宣布“奔驰在华国产化车型和进口车型的销售比重要从现在的3:7调整为7:3”。

付强意欲再攀职业生涯新高峰;北汽集团同样意欲重振北京奔驰在合资方和国内市场的话语权和江湖地位,为整体上市加码;戴姆勒也有进一步的中国战略。

因此,不管这一次“双限”政策是否深得人心,作为传统话语弱势方——北京奔驰在内外动力和客观条件都已经全部成熟的情况下寻求壮大话语权,后续必还将有不断动作来折腾渠道。

 

利星行渠道地位未来或被削弱

与奥迪、宝马等在华合资公司简单的股权结构和渠道销售权控制情况相比,德国奔驰总部在华发展多年头疼于合资企业北京奔驰的孱弱,以及其第一经销商的权力过于坐大而致其渠道结构最复杂。

根据笔者掌握的资料,上世纪80年代以前,中国大陆尚未推动改革开放,几乎算不上奔驰的有效市场。那时的亚洲,奔驰销售主要在东南亚的马来西亚、菲律宾、新加坡和香港、澳门、台湾地区,其中经济发达的香港销量相对可观。

此时在马来西亚及东南亚做原木进出口的利星行公司(现在是大集团了,在中国乃至全世界市场一直闷声发大财,其产业链极其惊人)就开始主体代理奔驰在上述地区的销售。

1986年,奔驰在香港设立中国公司,即奔驰中国,利星行老板以奔驰在亚洲最大代理商身份入股奔驰中国(股权49%),摇身一变从单纯的卖车者演变为具有亚洲市场战略决策权、销售渠道拓展权,甚至在奔驰生产环节都具有话语权的亚洲寡头代理。此后其在中国大陆还具有优先拓展渠道、开设奔驰4S店的权力——利星行迅即坐大。

此后,奔驰中国从香港内迁到北京。到目前为止,在北京的奔驰中国总部,总部办公大楼为利星行老板所盖,在奔驰中国的董事会结构中,奔驰中国董事长由利星行老板兼任。人数不多的董事会,利星行占有3人,谁掌控着奔驰中国在华发展的话语权,已是不言自明。

而根据资料,奔驰在华就市场划分而言,仁孚行(南星)控制着澳门、广东广西两省,有10几家门店,为利星行之外第二大经销商;利星行则控制着东星(东星覆盖香港、华东地区和台湾)和北星(北星设在天津滨海保税区,控制着华北地区),占据奔驰在华40%左右的销量,为第一大经销商;其他为相对两大经销商集团而言相对弱小的、散落的独立经销商们。

进入2011年,国内汽车市场正在做深度调整。

在北京地区,北京奔驰国产车型近30%的销量集中在此,但是2011年北京治堵和限购令新政,将北京奔驰在此市场几乎逼上死路。

现在奔驰在华的情景是:

一方面是北京奔驰在自己家门口的市场严峻形势倒逼,另一方面是北京奔驰要做大,为集团上市贡献力量;一方面是德国奔驰总部在华意图再进一步拓展份额,另一方面是北京奔驰不满自己小兄弟的无语权地位;一方面是德国奔驰总部多年不满利星行坐大,另一方面利星行守着既得利益不愿也不可能放弃; 一方面是利星行时时在拿货、返利和渠道建设上时时侵害独立经销商的利益(如2010年利星行在杭州意图恶意控股独立经销商未果事件),另一方面是独立经销商们意图联合起来打破利星行和仁孚行的强势寡头地位;一方面是奔驰中国和利星行通过奔驰进口车赚得盆满钵满,另一方面是北京奔驰在同门进口车的冲击下几乎成为薄利而卖不掉的烧饼;一方面是奔驰中国秉承德国总部意愿意欲进一步拓展奔驰在华的营销网络,另一方面是难以借力既有网络之力,形成有效销售能力的北京奔驰也在琢磨打自己的独立销售网络;

……

“双限商务政策”是付强上任后,北京奔驰与奔驰中国、利星行乃至德国总部的首次博弈,行业协会以涉嫌侵害消费者利益为由不接受,经销商以损害自己的经济利益为由反对,这些反对的声音里,有多少是利星行旗下经销商假借中国消费者权益和戴姆勒公司反垄断准则之名进行的反击,只可臆测。但无疑,在行业具有多年实际经验的付强,不会笨到看不到北京奔驰多年积弱的“症结所在”。

只要蔡澈领导的戴姆勒公司意图在华还要有所作为,北京奔驰就必然是需要加码的依托。而加码北京奔驰,就必须放权壮大北京奔驰。而壮大北京奔驰,就需打破既有利益局面——这一点上说,利星行成为所有问题的关键——当前的北京奔驰“双限”政策不过提前爆破了由利星行把控的寡头垄断局面。

一种可资验证的前景是:一方面北京奔驰会壮大权力,未来在国产奔驰、奔驰国内市场销售乃至战略决策上,进一步强化话语权,北京奔驰不会打造自己的国产奔驰销售网络。另一方面,由于奔驰在华经销商渠道扩军,独立经销商们的数量会增加,利星行的奔驰门店数量会相对占比下降,但守着既有利益,凭着在奔驰中国的决策权力和诸多门店,即使“8年优先渠道拓展权”到期,利星行依旧可以日进斗金。而奔驰中国则在未来需做更多利星行、北京奔驰、独立经销商之间利益之争的平衡工作。 

 

经销商们的一时困局

限购令使得北京奔驰30%的整体销量在北京市场上面临被腰斩的危险;而向外地拓展销售空间又是奔驰经销商们必然要做到事情。

“双限”商务政策旨在限定最低价格、限定区域销售,显然违逆了当前市场形势,难以受到经销商们的待见,这里面除却利星行的“托儿”,笔者认为“双限”政策只会使独立经销商们一时受困。因为事实将证明,当中国汽车流通协会代表经销商利益表明立场后,付强及其北京北京奔驰必然会有因应、调整。

只是前文所述的多方博弈才刚刚开始,未来奔驰中国、北京奔驰将如何出牌,相互挤兑和妥协,则考研经销商门的市场应对和政策应对能力。

最坏的前景是:戴姆勒一方面希望北京奔驰壮大,另一方面依然在渠道和决策权上不给于其相应地位,这种内斗不但真正损害奔驰品牌,让经销商们无所适从,也将真正拖累奔驰在全球范围内与宝马、奥迪的下一轮竞争。

事实上,这种内斗早就已经损伤奔驰在华的软实力。因为,当奥迪和宝马都受困于产能的时候,产能瓶颈并不突出的奔驰为何在中国销量上难以发全力?需要检讨的不但是戴姆勒集团这些年对北京奔驰重视的够不够,还有就是中国市场烂糟糟的渠道一直没理顺。

一个真正壮大的北京奔驰和一个国产化率未来逐步实现既定目标的北京奔驰,既符合北汽集团的(上市)需要,也真正体现当初中外合资的初衷。而一个理顺了厂商、经销商关系的奔驰品牌,给予中方合资公司充分的话语权和尊重,才可能有效修补其多年来在华市场最大的“短板”。

“双限”商务政策是付强履新后的第一张答卷,其答题背后的深层次动机耐人寻味,但已经隐约可见。(葛轩)

(本文为网易特约专稿,转载请与作者联系)

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