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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

奥迪中国“大跃进”  

2011-04-12 22:39:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥迪中国“大跃进” - 葛轩 - 葛轩 来源:《财经国家周刊》 作者:葛轩
2011年04月05日16:03

多重压力下的奥迪能否在中国豪华车市场继续成为领先者?

  文/《财经国家周刊》记者 葛轩

  在中国市场保持了22年优势的奥迪,还想“越跑越快”。

  作为最早进入中国市场的豪华车品牌,22年后,奥迪率先实现了100万辆高档车销售记录。但令人始料未及的是,这样的结果催生出的是一个更大胆的目标。

  早在2010年底的“一汽-大众奥迪销售百万辆庆典”上,奥迪方面就宣称,“2011年~2013年底,奥迪还要在华实现第二个百万辆销售翻番。”

  而在德国,为加速大众汽车旗下各品牌在中国的扩张步伐,2010年底大众汽车宣布未来五年将在华追加106亿欧元战略投资;奥迪总部也宣布,用五年时间和116亿欧元进行奥迪全球产品和生产据点的扩张和升级(其中包括奥迪在华相关业务)。

  奥迪的中国“大跃进”,能获得成功吗?

  紧绷的产能

  试图在中国再次急进的奥迪,首先面对的是产能的压力。

  “奥迪A4L、A6L有现车。但是Q5、Q7还继续缺货。如果需要,Q5加价5万元,Q7加价9万元,几个月后可以提车。”北京的奥迪渠道销售商告诉《财经国家周刊》记者,车市长期火热,相对奔驰、宝马等竞争品牌,奥迪畅销车型在价格上更为坚挺的同时,产能不足成为当前奥迪在华的最大瓶颈。

  然而奥迪已几乎将产能挖掘到了极致,产能掣肘、市场供应不足的焦虑也直接投射到生产层面上。

  “八小时工作制,三班倒,每两周休息半天。就这样玩命加班,不少车型的消费者订单早就排到了几个月之后。”长春一汽-大众新奥迪总装车间生产线上的工人们对于加班已经开始麻木。

  “这一年多来,(我几乎)天天都在开会,挖空心思地琢磨奥迪产能问题。”接受《财经国家周刊》采访的一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说:“奥迪在国内确实面临产能问题,同时在全球也受到了产能限制。如何破解产能难题,满足市场需求,很让人苦恼。”

  从2003年开始,中国车市连年“井喷”使得一汽-大众奥迪A6生产线10万辆年产能在不断扩大的销量前,逐渐显得捉襟见肘。2009年9月,一汽-大众斥巨资打造奥迪第二工厂,即现在所谓“全数字化”新奥迪总装车间。至此,奥迪在华年产能提升至20万辆。

  然而,奥迪的规划显得相对保守——2010年奥迪国内销售228000辆,超出其在华全部产能的14%。

  此时,再无富余产能的一汽-大众奥迪只能一方面寻求生产线三班倒的方式挖潜,以应对产能不足;另一方面积极布置进口来弥补国内本土化产能不足和细分市场的梯度需求。

  根据一汽-大众奥迪向《财经国家周刊》提供的材料:在国内,2011年一汽-大众奥迪在综合布局上,除了继续全力国产奥迪A6L、A4L、A3和Q5,并在排产上尽可能将有限产能向畅销车型Q5和A4L倾斜外;在顶级SUV的市场上,Q7依旧坚持进口,顶级轿车A8L和低价位的经济车型A1也将以进口方式导入。

  由于奥迪在华三年后目标要“翻番”,此举意味着以后三年,奥迪每年的市场销量都不可低于33.3万辆,而奥迪去年22.8万辆的产能已是在挖潜极限下才得以实现。如此,“倘不新建或者增加一条年产能10万辆以上的生产线做支撑,一汽-大众奥迪如何在三年后实现翻番目标,难以想象。”一位不愿具名的业内人士在电话中向记者表示。

  中国机械工业联合会副会长张小虞在接受《财经国家周刊》记者采访时指出,“加班赶工不是个案。但企业如果长期这么干,工人身心肯定不会健康,产品质量是否能保证,也值得商榷。”

  2月中下旬,《财经国家周刊》记者获悉,因早前没有“吃透”国家对新建整车厂必须搭配发展自主和新能源汽车等政策精神,而延宕半年多的一汽-大众佛山新工厂项目,在重新补充相关内容后,终获发改委审批。

  不过,记者随后从大众汽车(中国)投资有限公司了解的情况是,该厂虽已启动基建,但到2013年下半年方可能最终建成投产。

  至此,奥迪能否借力该厂产能,在2013年年底之前完成产能突围和销量翻番,难言乐观。

  政策性危机

  产能不足,只是奥迪在华销量翻番所面对的众多挑战之一。

  “相对于奥迪现实的产能困境,当前京沪穗深等一线城市出台的新车限购政策和其利空影响,则是奥迪实现未来目标的最严峻挑战。”一位接近一汽-大众奥迪决策层的行业资深人士在接受《财经国家周刊》记者采访时指出,北京作为国内最大最集中的区域市场,去年新车销售92万辆。其中,奥迪销量超过2万辆,相当于奥迪在华全年全部销量的1/10,奥迪也占到了北京去年总销量的1/45强。

  “(一汽-大众奥迪)管理层原本预期通过新车上牌和升级换购,北京还能保持去年的销量水平;通过进一步在二线城市网点铺设,今年可以实现30万辆的销售目标。但是现在看,一月份北京市场摇号中签率12%左右,二月份中签率仅为5.7%。今年北京市全年新车总销量(含换购和新车上牌)预计不会超过35万辆,市场一下子萎缩掉2/3,还能有多少给奥迪?”这位行业资深人士说。

  而在渠道方面,当奔驰因代理商、合资公司和奔驰(中国)三者为渠道利益博弈不清,宝马渠道建设相对保守之际,奥迪的激进销售网络计划从现有179家计划拓展到500家,遍布全国二三线城市——但这样的布局同样面临着政策性风险。

  “目前奥迪所有国产或者进口的车型,价格基本都在20万元以上。限购政策下,奥迪要想开拓二线城市以下更低端市场,产品结构不调整,现有车型的销售都将面临价格天花板。”上述专家说,“如果限购在二线城市扩大化,奥迪又该怎么办?”

  “官车”市场变数

  除了政策性限制外,奥迪深耕多年的中国公务车“第一品牌”的市场地位也正直面诸多竞争者的窥伺。

  宝马集团大中华区负责政府关系事务的副总裁陆逸曾向《财经国家周刊》记者表示,宝马品牌重塑,就是要进一步切入由奥迪长期盘踞的中国高端公务车市场;而一汽丰田公司旗下高端轿车皇冠及其进口车型,不但在国内将奥迪A6L直接定位为细分市场最直接竞争对手,还在不同场合高调表示所有自身产品研发、品牌塑造及营销策略无不对准中国“公务车采购”。

  业内专家贾新光向《财经国家周刊》记者透露,沃尔沃国产落地后,定位会略低于奔驰和宝马,却更接近奥迪,目标也是进军国内公务车市场,而且其打破格局的野心也更为激进:“2015年实现产能20万辆,占领中国高档车20%的市场”。

  前有宝马和奔驰围追堵截,后有沃尔沃和丰田皇冠贴身肉搏,目标都直取奥迪盘踞多年的“官车”市场,奥迪地位未来会如何起伏,充满变数。

  而中国市场“翻番”的目标支撑的是奥迪的全球野心,大众汽车和奥迪总部对于奥迪寄予的新希望是:在2015年之前,在新一轮的市场角逐中,在全球范围内,在销量上,奥迪最终全面超越奔驰和宝马。

  但根据数据统计:2010年宝马全球销售146万辆,奔驰销售127万辆,奥迪销售109.24万辆——在2010年世界市场的销售比赛中,奥迪仍然再次落于下风。

  中国市场上,豪华车“三驾马车”去年的销量均实现狂飙突进,但奥迪在关键指标上呈现出了颓势:

  据中国汽车工业协会(下称“中汽协”)公布的数据,2010年奔驰在华销量147,670辆,同比增长115%;宝马销售168,998辆,同比增长87%;奥迪售出228,000辆,同比增长43%——奥迪虽还保持着销量基数的领先,但在增幅上正大幅度落后于对手。

  这种状态还在持续。根据中汽协新近披露的1-2月份国内高档车销售数据,奥迪不仅在销量增幅上继续大幅落后于奔驰和宝马,在总销量上也被竞争对手所逼近。按照这一趋势,奥迪在中国市场的销量会不会在今年就被对手接近或赶超,正成为行业热议的“猜想”。

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