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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

“现代”启示录  

2011-09-04 09:32:17|  分类: 原创文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/《财经国家周刊》记者 葛轩 

“怎样把你的现代车立刻增值一倍?把油箱加满!”上世纪八九十年代,在美国汽车市场遭遇严重质量危机的韩国现代汽车,一度被美国消费者如此开涮。

然而,历经两次金融危机,随着现代汽车重磅车型“索纳塔8”在全球市场的热卖,现在该品牌不但牢牢占据美国市场新车品质第一名,更远在2009年以463万辆(2010年实现销售574万辆,2011年营销目标633万辆)的营销规模悄然实现全球销量第四的梦想,并紧随丰田、通用、大众和日产-雷诺联盟之后,一跃而成为世界第五大汽车生产商。

长期作为“价廉质次”同义词的韩国现代汽车,何以短短十数年内就在全球范围内实现了对诸多老牌汽车巨头的“弯道超车”?  

草根起点

现代汽车短暂发展历程中有两个灵魂人物需要记取,即创始人郑周永及其次子郑梦九。

据公开资料,郑周永1915年出生在今朝鲜江原道通川一个世代务农的贫苦家庭。在其25岁之前,曾先后做过建筑工地和码头苦力、米店学徒。不过,此人自幼具有经济头脑,喜欢钻研机械维修。

1940年,他于韩国汉城(现在的首尔)成立汽车修理厂,为现代汽车最早的雏形。而后随着二战结束,1946年进一步创办了“现代自动车工业社”。1950年朝鲜战争爆发,郑周永又凭借良好的汽车维修技术为当时进驻韩国的美军军车提供修车业务,并在此期间与福特汽车建立了联系。1967年12月,郑周永在美国福特汽车的帮助下,正式创建了现代汽车,主要依靠引进福特技术和零部件来组装生产Cote-ira和Granadae两款轿车,不过数年内业绩平平,毫无起色。

在与福特结束合作关系后,现代汽车一边消化吸收福特技术,一边寻求引进日本三菱公司的发动机、底盘及传统技术,同时把自主开发提上日程,并在1975年实现100%的国产化。

由于当时韩国采取贸易壁垒主义,对汽车业保护扶持,其本土自主品牌轿车雨后春笋般兴起。在此时期,现代汽车第一款本土车型小马牌(Pony)以高性价比迅速占据国内市场,成为国民车,并积极向非洲大量出口。

囿于此款轿车当时的排放标准达不到美国市场要求,直到1983年小马牌(Pony)轿车的改款才首度出口到加拿大,并在三年后其改进型Pony Excel才得以实现向美国市场出口。

据资料记载,这款单一车型当时售价4995美元,准确瞄准美国梯度市场里的低端市场空间,因此大获成功。在第一年实现销售12.6万辆(一说17万辆),第二年达到26.4万辆。

不过,这一短暂辉煌的背后掩藏着现代汽车最为尴尬的短板,即质量问题。

“当年现代汽车首次进军美国市场时即采用‘低价策略’,将产品销售给社会信用度较低的社会底层群体。不过,低价难掩低质,发动机常常抛锚,电子控制系统和空调常常无法正常工作,(由此)导致整车安全性和舒适性极差。”

8月25日,一位接近现代汽车高层的不具名人士在接受《财经国家周刊》电话采访时指出,“现代车在美国热卖之后便遭冷遇,给全世界都留下了产品低劣的印象,虽然也偶有亮点产品,如概念车HCD-1的HCD-2的推出,但总体在美国这一市场高地遭遇十年左右的徘徊,局面艰难。”

“其实,现代汽车当时在韩国国内日子也同样不好过。”同日,北京现代汽车有限公司(下称“北京现代”)的一位中层向《财经国家周刊》指出,作为当时韩国最大的财团,现代集团产业覆盖电子、建筑、汽车、钢铁、造船、石化等重要领域。

“在上世纪八九十年代,其年销售额几乎赶得上韩国政府的全年预算。因此,1980年代上台的全斗焕及其后来几任韩国政府一方面考虑税收和出口,对现代集团进行保护的同时,也都刻意打压其势力,防止过多影响国内政治。”

因此,当时在汽车产业扶持上,“面对韩国国内数十家自主品牌车企,韩国政府制定了严苛的出口导向政策,以在发达的欧美汽车市场占有一席之地为目标,同时进行残酷的出口考核,对现代、大宇、起亚(后据实际情况多次调整)等企业进行出口业绩考核,谁达不到标准即取消生产资质。”8月27日,业内专家贾新光在接受《财经国家周刊》采访时进一步证实。

而在劳资问题上,据《财经国家周刊》掌握的资料,在上世纪七八十年代,由于韩国迅速工业化并快速跨入发达资本主义国家行列,先前依靠低起点、低成本(据统计,韩国汽车工人工资平均比美国工人低30%)、自主起家的韩国现代汽车在以低价出口争取海外市场时,不得不长期面临沉重的劳资纠纷。现代集团的“劳工协议会”领导产业工人罢工曾一度给现代汽车造成逾十亿美元的财产和战略机遇损失。

“1988年,郑周永代表韩国奥委会为韩国成功申办汉城奥运会,开始将其影响力延伸到政治领域,此后其一系列作为也都被业内认为是有违企业发展规律的好大喜功。”

上述匿名人士说,“如1998年他投巨资开发朝鲜旅游,推动南北和解,并于当年赶着500头牛从板门店进入朝鲜;1992年竞选总统……这些政治动作必然分散郑周永作为企业最高领导人解决现代汽车问题的精力。”

而更为严峻的则是家族争权。

据公开资料,郑周永共有八子一女。由于家族命运多舛,长子和四子先后去世。在剩余的儿子中,次子郑梦九沉默寡言不喜社交,遇事沉稳头脑冷静,却权力欲望强烈;五子郑梦宪多才多艺,深得郑周永信任;六子郑梦准喜欢体育,长于雄辩,已走仕途。

为掌握现代汽车乃至现代集团,郑梦九先是在1990年代将其叔父排挤出现代汽车公司;2000年又趁郑梦宪出差之机,再次公开夺权。此举招致郑周永极大不满。为断绝郑梦九争夺集团董事长职位的念头,郑周永宣布郑梦宪担任现代集团董事会主席、郑梦准掌控现代重工、郑梦九则管理现代汽车。自此,随着现代集团的分崩离析,现代汽车正式迎来“郑梦九时代”。

十年“面壁”之功

“丰田汽车已不再是大众汽车最担心的竞争对手,我们更关注来自韩国现代汽车的挑战。”2010年7月,德国大众汽车公司CEO马丁·文德恩(Martin Winterkorn)向德国媒体公开宣称虽然韩国汇率造成了现代汽车出口优势,但“现代汽车的高质量已经获得了大众汽车的尊敬。”

不过,早在1999年郑梦九上任伊始,现代汽车却是质量低劣的代名词——“坐现代车,等于遭遇了世界上最倒霉的十件事中的第八件。”,不但业绩亏损,更有破产之虞。!”就在这种情况下,郑梦九放言要迅速将现代汽车打造成世界前五。这一提法在当时的业内人士看来,几乎是个笑话。然而,郑梦九随即就以狂热姿态开始专注于其产品质量的提升。

据韩国现代汽车内部至今流传的一个说法:上任之初,郑梦九“破天荒”视察现代汽车的全球最大工厂——牙山工厂,并随后在各种场合要求现代汽车上下人等彻底执行“零次品率”原则。据说就是这次视察,在牙山工厂车间,当他看到生产线上索纳塔轿车发动机罩下的电线布局乱七八糟时,当即咆哮:“你们必须把最起码的搞好了。只有把我们的质量提高到丰田水平,现代才能活下去!”。

此后,郑梦九开始推行一系列改革和创新。

如在现代汽车的生产流程中首设质量控制官职位(今天这一人数已过1000人),即任何一辆现代汽车在下线伊始就必须通过全部质量检测关口方可上市。

为了实现产品质量、研发技术和市场销量全面提升,除了不计成本投入技术研发,刻意追求“最犀利的(即最吸引消费者)”研发成果外,郑梦九还在位于首尔南部的现代汽车总部二楼建立先进的全球实时网络监控系统,连接现代汽车在美国加州和密歇根、欧洲法兰克福及韩国首尔总部的数个最重要研发中心,实现24小时不间断全球技术研发;并对全球9个国家、23个工厂实施全天候不间断质量监控。

而为了重新赢回美国消费者信心,现代汽车1998年首倡“10年10万公里保修”,远超欧美巨头一般“3年3万-3.6万公里”的保修承诺。

十年后,面对金融海啸后的美国萧条市场,现代汽车首次推出“车辆回购政策”——即由于消费者多数是贷款购车。一旦失业,银行的贷款就会终止。因此,为了打消消费者由于失业带来的还款问题,现代汽车决定如果消费者失业后没有能力还款,公司将回购原来的轿车,并按照轿车的折旧率来计算剩余款项——变利空为利好。

2010年9月下旬,现代汽车进一步发布“愿景2020”规划,对其产品销量和品牌地位不对等所造成的发展瓶颈问题,计划从产品规划、设计到制造的哥哥环节,以及企业社会责任进行全方位攻坚。根据这一计划,在未来10年,现代汽车承诺将生产“10年内不会发生故障的汽车”!

而为了在技术细节上进一步折服美国消费者,现代汽车公司在2011年4月份纽约车展上再次语出惊人,提出“4×40MPG”的目标,即在美国市场未来即将上市的4款现代汽车产品中,每款产品每加仑燃油可以行驶40英里;而其远期目标则锁定在2025年每加仑燃油行驶里程达50英里。 

个性的现代汽车

利用1997年亚洲金融危机,现代汽车实现了对国内竞争对手起亚汽车的收购整合,首度完成了企业规模的跃升;而随着2008年世界金融危机冲垮美国三大汽车巨头,现代汽车却接连在欧美及亚洲新兴市场实现逆势扩张与狂飙突进。

“现代汽车非常具有个性。它的很多特别之处或值得国内汽车企业借鉴和思考。”8月27日,业内专家贾新光向本刊指出,站在国家层面而言,现代汽车能实现快速崛起,是韩国针对性产业扶持政策下,“考试考出来的状元”,所以具有竞争力。

其分析说,欧美汽车巨头是通过一百多年的市场竞争机制淘汰下的硕果。这种机制对于起点低、底子薄的中国自主品牌而言,如果照搬照抄,无疑时间久、浪费大。

韩国虽然也像中国企业当初一样起点低、底子薄,“但在扶持自主品牌上,韩国政府一上来就制定严苛的出口导向政策,以占领成熟市场一席之地为目标,并且明确出口到欧美市场的韩国汽车必须在一些性能标准上达到欧美市场的准入标准。因此,同样是急功近利,但比起我们政府部门的不作为,放任企业自流,缺少导向和考核机制,韩国政府的作为显然先进,因此现代汽车能够快速崛起。”

而站在企业自身层面而言,贾新光认为现代汽车起码有以下几点“个性“相当突出。

首先,绝不合资。贾新光说:“即使其在1980年代遭遇资金链危机,现代汽车也拒绝通用汽车50%的资金入股。这让现代汽车无论是在自主研发上,还是在海外市场上,都能坚持自主,即自己真正当家作主,不偏离自己预设的战略目标。这与国内自主品牌发展自主,只是为了打造一个民族品牌上的初衷所不同。而且我们的自主品牌在出口市场上基本上被当地经销商所绑架,并没有多少话语权,这与现代汽车的遭遇也非常不同。”

其次,现代汽车得益于全产业链打造。“由于现代集团以前业务本身涵盖钢铁、建筑、汽车、电子、金融、零部件和IT等多个汽车关联性产业链,这让现代汽车能在集团内的资源配给上几乎能实现全产业配套,节约成本,这也是其具有价格竞争优势的又一深层原因。”

再次,务实的技术路线下同步强调市场均衡发展。“现代汽车的技术平台未必是全球最先进的,但是其一定是最务实的,研发出来的产品靠质量和性价比,很能打动消费者,因此得以具有竞争力。而市场均衡上,现代汽车的传统三大市场——美国、欧洲和本土力求保持市场销量比例平衡,现在加上中国和其他市场,各自比例也基本都稳定在20%左右,这样也可有效避免了某一市场大幅异动的风险。”

最后,“非常重要的一点,即现代汽车是一家低调而且极有主见企业。”8月24日,全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树在接受《财经国家周刊》采访时强调,相比国内汽车企业现在言必及“新能源汽车”的时髦,现代汽车很少就此话题跟风。

贾新光对此也指出:“他们一直在传统领域一步一个脚印的拾遗补缺。关于新能源,我和他们聊过,现代汽车认为其实新能源并不复杂,一旦电池技术成熟,未来所要做的最主要工作不过就是跨行业跨产业链的系统集成,因此一家汽车企业无需对此过分分心,也无需过分炒作新能源领域所谓的‘弯道超车’。”

“现代(汽车)在我的后视镜中已经变得越来越大。”2005年8月,原丰田副董事长张富士夫曾如此表达自己对于现代汽车追赶丰田汽车的担忧。而如今伴随“索纳塔8”在全球的热卖,以及现代汽车换标背后所凸显的更大野心(注:原来现代和起亚并列的LOGO形象,换标后删除起亚,只保留现代。据了解,其目的是便于未来集团多元化发展),早就被国际巨头定义为钟情“攻击性营销”的现代汽车,其在全球范围内快速扩张的步伐已经让其竞争对手越来越感觉无孔不入的压力。(完)

 

资料——现代汽车发展大事记:

1942年,郑周永在汉城的一条小街上,设立汽车修理厂。

1966年,郑周永率领现代建设集团,取得泰国高速公路兴建工程,迈出海外建设,企业国际化的第一步。

1967年12月,与福特汽车公司合作,建立了现代汽车公司,正式向重工业进军。

1976年,韩国现代车厂产制的小马(Pony)轿车, 以空前超低价位,切入北美车市的最基层的大众车市,引发消费及产业界的极度震撼。

1981年,与三菱汽车合资(三菱出资10%),到1983年就开发出第二款新车,并于1985年在加拿大魁北克省设立年产10万辆规模的车厂。

1982年设立现代电子,成为现代汽车现代化的有力后盾。

1983年,新改款小马车问世,大量外销加拿大,佳评如潮。

1985年,为回应北美地区需求而研发的卓越(Excel)小轿车,一上市就被北美地区的消费者接受。

1991年,现代汽车发布其首个内部独立设计的动力总成——Alpha型发动机。

1992年,底特律车展上,推出完全自力研发成功的第一款概念车HCD-I   

1993年,底特津车展中,亮出第二张王牌―HCD-Ⅱ

1994年,行销世界128个国家和地区的卓越(Excel)车型年美国汽车年鉴(Car Book)“最佳安全小型房车”

1998年,EF Sonata和XG车型推出,现代公司的新车型获得了成功。

1999年,推出四款最新车型:Centennial、新Accent、Coupe改进型和Trajet。

2000年12月,现代汽车(中国)整车销售本部前身在上海成立。

2001年7月,现代汽车最大的海外工厂之一印度Chennai 的工厂开始生产New Sonata。

2002年,现代汽车成为韩国-日本合办的FIFA世界杯足球赛的唯一汽车赞助商。

2005年,韩国现代汽车总部提出,2005年为现代汽车国际化元年的口号。

2005年1月,现代汽车(中国)整车销售本从上海迁移到北京。

2008年9月23日,行政及豪华车型劳恩斯登陆中国。

2009年8月18日,后轮驱动旗舰车型,新款雅科仕在中国震撼上市。

2009年,美国著名汽车行业分析与研究公司AutoPacific举办的满意度奖项调研中,现代汽车被评为“2009年上升最快厂商”。

2010年9月,现代发布“愿景2020”规划,现代汽车承诺在未来10年将生产“10年内不会发生故障的汽车”。

2011年4月,现代汽车在纽约车展提出“4×40MPG”目标,远期目标则锁定在2025年每加仑燃油行驶里程达50英里。(本刊记者葛轩根据公开资料整理)

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