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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

东风日产以“易租车”探索营销模式创新   

2013-01-15 11:05:07|  分类: 原创文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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按照国际社会定义一个国家或地区进入汽车社会(Auto Society)的一般标准:拥有汽车的家庭数达到社会家庭总量的20%以上,或该国(或地区)的平均车价与人均GDP比值R落在[3,2]区间,小汽车开始大量进入家庭,则该国(或地区)即进入了汽车社会。

 

市场“拐点”倒逼车企营销模式再创新

2008年我国人均GDP突破3000美元,2012年进一步突破5000美元。R值连续5年落于[3,2]区间内;2009年中国汽车产销量首度双双突破1300万辆,超越美国,成为全球最大汽车生产国和新车消费市场,2012年继续双双超过1900万辆。产销量连续4年刷新世界历史纪录。

上述数据,使得中国社会科学院认为2009年已经是“中国汽车社会元年”;北京、上海、广州、深圳及东南沿海等经济相对发达城市和地区,也在统计学意义上于2009年率先跨进了“汽车社会“门槛。

而据中国公安部交管部门的初步预期,截至2012年底,我国机动车保有总量将突破2.4亿辆,其中摩托车约为1.21亿辆,汽车保有量接近1.22亿辆。基于汽车保有量突破1.2亿辆大关,仅次于美国2.85亿辆,排在世界第二,学术界普遍认可,中国已经在2012年事实上真正进入了“汽车社会”。

同期数据对比,欧盟27国4亿人拥有2.2亿辆汽车,美国3亿人拥有2亿辆汽车,日本1亿多人口拥有7000万辆汽车。由此,有国务院发展研究中心的专家向笔者指出,随着“十八大”之后中国城市(城镇)化建设的持续深入推进,未来10年中国汽车保有量将在现有基础上再增加1亿辆的事实增量。

市场未来辉煌可期,但凡事都似一枚硬币的两面。

就在中国以10年“井喷”的超高速市场大势一举跨进“汽车社会”门槛之后,常规石油能源、城市环境和道路建设的严重不匹配,使得2010年底北京不得不在全国率先开启汽车“限购令”!

牵一发而动全身,随着越来越越多的一二线城市陷入拥堵而追随“限购”,迅速坠入“严冬期”的中国车市从2011年起产销量增速就从过去10年平均22%以上迅速跌落到微增长4%以下,车市严寒倒逼车企进行营销和服务上的模式创新,以应对行业深寒。

于是从2011年起,有实力的车企进一步推展行业间的兼并重组,合纵连横;而更多的车企则是进行营销渠道上的战略调整,乃至自建营销网络,加强成本和利润控制;同时,社会资本也进一步逆市寻找机遇,加紧渗透汽车业的下游产业,如汽车租赁业务等。

 

东风日产的营销模式变革

在此背景下,10年来一直以行业“黑马”形象示人的东风日产也加强了自己在营销模式上的探索,先后推出“MINIBOOTH”、“都市新快线”等业务,并将“易租车”这种深具增长潜力的业务进一步拓展,将卖车下沉到三四五线城市。

以“易租车”业务为例。

2009年12月18日成立的东风日产“易租车”业务,作为东风日产于行业内首推的创新性汽车服务品牌,其是以东风日产专营店服务网络和服务能力为支撑的汽车租赁品牌服务,通过租车网点、电话预订中心、专用网站等全方位服务平台,采用NISSAN全新车型和车辆为NISSAN保有客户及潜在客户提供全面的、多样化的、各种情况下的用车解决方案。

解释说来即是,由东风日产主机厂主导,专营店提供车辆采购、维修保养、道路救援、保险理赔等全套原厂专业服的同时,以经销商网络为基点,采用全国统一定价模式,采用东风日产全线新车为东风日产现有客户和潜在客户,提供维修代步、先用后买、长租服务等业务,开发和打造属于东风日产品牌自己的“复合型”租车网络。

由于该业务提供高品质、度身定做的、友好可信赖的租车服务品牌,“易租车”成了东风日产体现“全价值链汽车服务能力”,体现东风日产“人.车.生活”品牌主张的拳头产品。

而由于秉持“原厂品质、服务随行”的服务理念,以全程专业畅捷的汽车租赁服务,满足客户商务出行、公务接待、旅游度假、维修代步、新车体验等多元化的用车需求,“易租车”这种全新的“感心服务”和实践,也成为东风日产实现提升服务品牌的新跨越。

目前,东风日产“易租车”业务已经在中东部地区56个城市116个网点顺利展开,初步形成了“全价值链”汽车服务能力;而根据规划,随着“易租车”业务的稳步推进,东风日产的“随处畅享租车”服务将在全国大部地区实现。

而根据统计,在过去的9年里,东风日产的年产值已经从2003年企业初创时的80亿元上升到2011年941亿元;年销量也从2003年的65012辆增长14倍达到2011年的808588辆,发展速度连续多年保持3倍于行业的平均水平;市场占有率由最初的10名开外蹿升到行业第4,销售服务网点(4S店及二级网点)从100家也发展到了2012年6月的1239家,全部覆盖中国大陆全部省份和省会城市,并向三、四级市场快速延伸。

 

如何看待“易租车”业务的意义和挑战

事实上,由车企打造属于自身品牌的租赁业务,在欧美早有先例。但在中国,过去10年由于市场需求超常规“井喷”,如何满足市场需求的产能问题成为是几乎所有主机厂的掣肘问题。因此,扩张产能是过去10年中国汽车企业最大的命题,也正是如此,中国于2009年一举坐上了全球第一大汽车市场的宝座。

不过,笔者认为,随着2010年底,车市限购令和一系列行业利空政策陆续出台,即使未来10年中国车市依旧存在显而易见的增量空间,开放竞争下的中国车市,已经成为众多国际巨头和中国车企竞争最为激烈的舞台,1亿辆的增量空间分摊在数百家车企、10年消化时间里也仍属于“僧多粥少”,车市再难现“井喷”局面,车市微增长不会短时间内结束。

由此,车市“微增长”局面将直接倒逼所有参与市场竞争的车企在产品品质,售后服务上陷入白热化的“短兵相接”,而未来10年也市场将以其固有机制逼迫行业进行优胜劣汰,资源最终实现更深范围内的良性整合。

在此趋势下,谁能最先抓住机遇,实现业务创新,夯实基础,领先一步,谁才最终有可能立于不败之地。

过去10年,东风日产不断以“后发优势”在业内翻盘“先入者为主”的传统概念。现在,其开展的“易租车”业务在中国车市也可谓领先一步,占据先机,后续必将有行业跟风、抄袭及“山寨”行为。因此,如何将此领先优势转化为现实的销量优势,考验东风日产的落地执行能力,也更考验其如何保持不断创新的勇气和智慧。(文:葛轩)

 

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