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新华财经葛轩

资深记者,主管:产业经济、深度调查、汽车财经

 
 
 

日志

 
 

斯柯达:曾被市场严重误判的优等生  

2014-07-28 09:42:06|  分类: 原创文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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过去10年:市场总是非理性看待销量数据

过去的10年,中国汽车市场年均超20%的“井喷式”爆发使得中国行业和媒体习惯于以“销量”判断英雄,实际上这是对成功的跨国企业崛起路径的一种最直观严重误解和误读。

全球汽车业的发展史告诉我们,技术创新与长期不懈的质量追求是当今任何一家跨国巨头的最终崛起的不二法门;当然,当国际市场竞争白热化时,销量指标的差异总是直观地掩盖了在同一起跑线下,国际汽车巨头之间更为白热化的技术与质量差异化“竞争”。

因此,当上述误解和误读在中国市场历经10年强化,不断反复集体无意识投射并作用于自主品牌时,那些长期缺乏平心静气从事拳头产品开发和基础品质提升,更喜欢流于表面的多品牌的自主战略,不但没有从跨国品牌手中实现“群狼抢食”的战略目标,还一度严重浪费了自我发展的宝贵战略机遇和行业资源。

 

斯柯达:“腾挪”没有牺牲质量和品牌溢价

    与上述自主品牌在过去10年中要么“挣快钱”,要么“瞎折腾”相比,历经一系列事关中国高层人事、车型和经销商波折后,一度不断“腾挪”的斯柯达在销量上也曾让市场迷惑不解;在整个市场最为红火的时候,笔者参加的数个研讨会,就曾有不少行业观察者当时针对斯柯达的一系列异动研判为为其与某些自主品牌一样,正陷入不作死就不会死的“自误 ”。

彼时的斯柯达,似乎真的成了大众平衡中国合资者利益的棋子。

不过,当时亦有有心人指出,相对于奇瑞战略讲究“多生孩子好打架”、吉利“多品牌缺乏权重产品”,长城汽车“轻重失衡(即重油耗高的SUV,轻轿车开发)”等等,斯柯达并从没有重复任何中国自主品牌发展犯错路径,其唯一问题在于产品线相对单薄,不过其产品每一款都颇具细分市场针对性,产品长期受到消费者欢迎且品质稳定,鲜有召回;另外,在多数区域内相较于大众品牌更为下沉的渠道战略(至三四五六线市场),使得其销售在让利措施有度的情况下,横切了不少原本属于大众品牌的低端消费市场;而长期一以贯之的斯柯达品牌宣传,药力集中同样富有节奏。

比如,针对2014年最新市场变化趋势,斯柯达就又推出最新的全系促销计划,明锐让利1万、野帝让利2万,速派让利3万,幅度之大,层次之分明,无不体现上述几点观察。

因此,当时的少数观察者就认为,斯柯达或被严重误读,未来斯柯达能否在中国长期稳步前进,遭遇市场拐点或许才能理性“检验”。

2012年大规模城市“限购令”让中国车市快速遇冷,回归理性增长区间的中国车市也让中国媒体观察家们有机会集体冷静地重新审视,什么才是应有行业研判新标准。

斯柯达:新标准下“爆发”,值得自主品牌深思

基于上述市场形势的严峻倒逼,我们忽然发现相较自主品牌的持弱无力,特别是依旧缺乏市场竞争力和品牌溢价,在中国市场上与“大众舰队”中的大众品牌讲究高低搭配的斯柯达,进入2014年上半年销售再次呈现全面发力之势。

数据统计,上半年其累计销量实现137033辆(同比增长10.8%)。其中,明星成型明锐销量就达54475辆;在紧凑型轿车市场,随着昕锐、昕动投放市场,明锐推出全新一代产品,斯柯达在中国A级车市场更耀眼地实现30.1%的同比增长。

而斯柯达2014年产品线在获得丰富的同时,由美誉度支撑的累计销量在中国也已突破123万辆!

对此,有行业观察者最新指出,作为一家曾被严重低估的市场优等生,如果用市场营销学的角度重新为斯柯达近年的不断折腾来“把脉”,或许是斯柯达早就看出了中国市场“井喷式”的不可持续性,而回归产品本质的竞争,即品质的竞争则进一步会让你发现,

原来近年来斯柯达在自我危机下的全部“腾挪”动作,只有一个目标那就是牢牢锁定:自我转型与升级,以适应中国市场的未来可能变化与需要!

对此,当大众集团全系产品追求QMB模块化生产、奥迪全系轿车视觉造型越来越集中于一种感官时,我们似乎突然理解为何斯柯达并不过分追求产品线花哨而长期专注于产品品质的原因所在,原来历经数十年与大众集团的基因融合之后,现在的斯柯达除了已经完全吸收了大众集团精细与简洁的造车理念外,其发展汽车的工业理念同样深刻融合德意志民族的严谨与务实——而这在笔者看来,恰恰是中国民族汽车业,至为欠缺且被忽视的。

 

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